#93 Digitales Marketing & Industrie 4.0 mit Jan Kreher

Podcast Industrie 4.0 | Der Expertentalk für den Mittelstand

Heute zu Gast: Ein Elb von Gondolin. Zumindest wäre er es gern.

Du willst dein Unternehmen auch digitalisieren, weißt aber nicht, wo du am besten startest? Dann empfehlen wir dir doch gerne dieses kostenlose Whitepaper.

Weg von „Herr der Ringe“, hin zu digitalem Marketing! In der heutigen Folge besprechen unsere beiden Head of Marketing Andrea und Jan mal genauer, wie modernes, innovatives Marketing in Einklang mit der Industrie 4.0 gebracht werden kann.

Es geht los mit einer kleinen, geschichtlichen Exkursion hin, wie Industrie 4.0 das Marketing beeinflusst. Dann springen wir zum Thema passende Tools: Welche Software macht für welchen Anwendungsfall Sinn?

Natürlich kommt auch DAS Thema Nummer 1 auf den Tisch: Automatisierung und KI. Und zuletzt werfen wir auch die Frage auf: Brauchen KMU denn überhaupt digitales Marketing? Sägen wir mit der Beantwortung dieser Frage am Ast, auf dem wir sitzen?

Ihr merkt – das kann wirklich spannend werden! Also die Elbenohren gespitzt und dem Podcast gelauscht.

Das Transkript zur Podcast-Folge: Digitales Marketing & Industrie 4.0

ANDREA SPIEGEL: Herzlich willkommen zu einer neuen Folge Industrie 4.0, der Expertentalk für den Mittelstand. Wir haben uns heute mal wieder eine etwas andere Folge für euch überlegt. Oder, um ganz genau zu sein, einer unserer Kameraleute oder Kameramänner, nämlich der Julian, der hatte den Wunsch geäußert, dass wir mal ein bisschen über das Thema digitales Marketing sprechen – und was das vielleicht auch mit Industrie 4.0 zu tun hat. Und genau das wollen wir heute machen. An der Stelle noch mal, Julian: Du bist seit Folge eins dabei. Vielen Dank für deine ganze Arbeit, die in diesem Podcast steckt. Die Gelegenheit wollte ich heute auch mal nutzen. Ich erzähle euch jetzt natürlich noch etwas zu meinem Gast. Ich glaube, den habt ihr hier noch nie gesehen – ein ganz neues Gesicht. Der kommt jetzt vielleicht öfter mal vorbei. Mal gucken, wenn euch die Folge heute gefällt. Bei mir ist nämlich mein lieber Kollege Jan Kreher. Er ist bei uns Head of Marketing bei L-mobile. Hallo Jan, schön, dass du da bist.
JAN KREHER: Danke für die Einladung, Andrea. Ja, es freut mich, auch mal auf der anderen Seite der Kamera zu sein, und hier mal an diesem Tisch zu sitzen.
ANDREA SPIEGEL: Ist mal was Neues.
JAN KREHER: Ist mal was Neues.

ANDREA SPIEGEL: Wie immer an dieser Stelle für euch kurz der Hinweis: Auch diese Folge gibt es wieder bei YouTube als Videoshow zu sehen. Schaut da gerne mal vorbei. Jan, du darfst kurz ein bisschen was über dich erzählen. Ich habe ja schon gesagt: Head of Marketing – das ist ein Posten, den wir uns hier bei der L-mobile teilen. Aber erzähl mir doch noch ein bisschen mehr von dir. Was bedeutet das? Was machst du den ganzen Tag? Und was qualifiziert dich dazu, heute mit mir über digitales Marketing zu sprechen?
JAN KREHER: Okay, was mich qualifiziert: Ich bin jetzt, ich glaube, seit sechseinhalb Jahren bei der L-mobile. Damals habe ich als Online Marketing Manager angefangen, bin meinen Weg gegangen und bin mittlerweile seit ungefähr einem Jahr gemeinsam mit dir Head of Marketing hier bei der Firma L-mobile. Meine Stärken liegen im gesamten Bereich Performance Marketing und Online Marketing. Wie muss eine Website funktionieren? Was machen wir mit all den Daten, die dabei anfallen? Darüber sprechen wir heute auch noch ein bisschen. E-Mail-Struktur, Analytics – ganz viel mit Online-Fokus, ganz viel mit Daten-Fokus, CRM-Systeme und solche Geschichten.
ANDREA SPIEGEL: Die Sachen, die richtig Spaß machen.
JAN KREHER: Genau, da fühle ich mich wohl und kenne mich aus. Deshalb bin ich heute hier und darf mit dir dieses wunderbare Marketing-Team leiten.

ANDREA SPIEGEL: Genau, sehr gut.

ANDREA SPIEGEL: Ich darf ja immer am Anfang noch so eine kleine Frage stellen, die ein bisschen ungewöhnlicher ist. Die Leute kennen dich ja, wie gesagt, noch nicht. Du warst noch nie hier bei uns im Podcast als Teilnehmer, muss man dazu sagen. Und zwar habe ich mir für dich überlegt: Wenn du einen Tag lang in einer Filmwelt leben könntest, welche wäre das und was würdest du dort gerne tun?

JAN KREHER: Das ist für mich relativ einfach. Meine absoluten Lieblingsfilme sind Der Herr der Ringe.
ANDREA SPIEGEL: Eigentlich genauso gut wie Der Hobbit, habe ich gehört.
JAN KREHER: Auf gar keinen Fall. Deswegen gehe ich mit der Herr-der-Ringe-Welt, und ich würde mir einfach als Elb ein gutes Leben in Gondolin machen. Genau, das wäre das, was ich so tun würde.
ANDREA SPIEGEL: Sehr schön. Ich kann gerade richtig spüren, wie Julian hinter mir überlegt, wie er das Ganze beantwortet hätte.
JAN KREHER: Safe, genauso – hoffentlich, hoffentlich.
ANDREA SPIEGEL: Müssen wir mal im Anschluss noch besprechen.

ANDREA SPIEGEL: Gut, wir haben ein paar Themen von unseren lieben Kollegen vorgegeben bekommen, die sie sich heute mal ein bisschen wünschen würden. Und ein Einstiegsthema war der Einfluss von Industrie 4.0 auf das Marketing. Ehrlich gesagt ist es mir ein bisschen schwergefallen, als ich da kurz mal drüber nachgedacht habe. Ich habe mir aber ein paar Dinge aufgeschrieben. Würde jetzt erst mal so ins Blaue reinfragen: Hast du dir dazu schon etwas überlegt, oder soll ich ein paar Themen reinschmeißen, über die wir quatschen?
JAN KREHER: Ich würde die Sache tatsächlich ein bisschen herleiten. Das ganze Thema Industrie 4.0 – was ist da wichtig? Wenn wir in die Unternehmen reinschauen, die wir beraten und unterstützen, dann geht es ja ganz, ganz viel um Daten, Daten, Daten. Denn wenn ich irgendetwas automatisieren oder verbessern möchte, wenn ich im Lager etwas digitalisieren möchte, dann brauche ich immer Daten als Grundlage. Ohne Daten kann ich nichts verbessern.
Ich weiß nicht, wie es vorher war, und ich kann es nicht besser machen. Und da würde ich das ganze Thema tatsächlich so herleiten und sagen: Im Marketing ist es genauso. Natürlich kann man einfach Marketing machen, seine Flyer drucken, eine Website erstellen und fröhlich auf Facebook irgendwelche Werbeanzeigen schalten. Die Frage ist nur, ob das gut ist und ob das zielführend ist.
Auch hier gibt es einen Unterschied zwischen dem klassischen Marketing – offline, Messen – über das wir, glaube ich, später auch noch ein bisschen sprechen, und dem ganzen Thema Online-Marketing, Performance-Marketing, datengetriebenes Marketing und KPIs. Und da unterscheidet sich das Marketing tatsächlich kaum von der Industrie. Es ist genauso datenbasiert, und das ist die Grundlage von allem. Von hier aus kann man automatisieren, sich verbessern und alles so ein bisschen „Marketing 4.0“-mäßig machen.
ANDREA SPIEGEL: Auf jeden Fall. Mein Ansatz war tatsächlich auch noch zu überlegen, von der Kundenseite. Ich glaube ergänzend zu dem, was du gesagt hast, dass sich auch die Anforderungen der Kunden an das Marketing verändert haben oder an das, was sie erleben können – also an die ganze Journey, wie man das so schön sagt.
Man ist einfach gewohnt, mehr Transparenz zu haben, schnelle Rückmeldungen zu bekommen und so weiter. Und das muss man erst mal leisten können und abdecken. Da können wir, glaube ich, auch ein Lied von singen.
JAN KREHER: Absolut. Da muss man ordentlich Grundlagenarbeit leisten, zum Beispiel analysieren, wie die Leute heutzutage suchen und wie sie nach Lösungen suchen. Das hat sich natürlich im Vergleich zu vor 15 Jahren verändert, als man vielleicht mal auf eine Messe gegangen ist, wenn man etwas gebraucht hat. Heute ist es die Google-Suchmaske – sofern es noch die Google-Suchmaske ist.
ANDREA SPIEGEL: Kommen wir vielleicht auch noch drauf.
Ich glaube, es gibt ganz, ganz viele spannende Themen rund um das ganze Thema Industrie 4.0 und Digitalisierung. Das betrifft definitiv auch das Marketing. Vielleicht nicht direkt in einer Kausalkette, aber wie du sagst, ich glaube, das eine bedingt ein bisschen, dass sich Änderungen auch im anderen ergeben.
JAN KREHER: Absolut, genau.
ANDREA SPIEGEL: Gut, lassen wir das mal so ganz allgemein stehen. Dann war der Wunsch, dass wir über die wichtigsten Werkzeuge des digitalen Marketings sprechen. Du hast ja gerade schon gesagt: Es gibt das klassische Print-Marketing, das sicherlich in bestimmten Branchen nach wie vor seine Berechtigung hat. Ich glaube, in dem Sektor, in dem wir unterwegs sind – also B2B, Softwarevertrieb, Industrie 4.0, Digitalisierung – ist das vielleicht nicht mehr ganz zeitgemäß, sage ich jetzt mal.

ANDREA SPIEGEL: Das heißt, vielleicht die erste und wichtigste Frage vorweg, die ich mir auch gestellt habe: Was würdest du sagen, welche Rolle spielt das Marketingmodell der Firma dabei, wie digitales Marketing abläuft?
JAN KREHER: Okay, also als Firma hat man ja – ich fange jetzt einfach mal bei den Grundlagen an – ganz, ganz viele Optionen, wie man sein Marketing aufbauen kann. Das geht von der kleineren Firma, die vielleicht nur eine Person im Marketing hat – also diese klassische One-Man- oder One-Woman-Show – bis hin zu einem Modell, bei dem man vielleicht einen Freelancer beauftragt, ein Team aus Freelancern zusammenstellt oder sogar eine ganze Agentur engagiert, und kann da auf Ressourcen zurückgreifen.
Und dann gibt es natürlich noch das Modell, das wir bei der L-mobile nutzen: das In-House-Marketing-Team. Hier unterscheiden wir uns von anderen Firmen. Wir müssen keine Videoproduktionen einkaufen, weil wir ein eigenes dediziertes Videoteam haben. Wir haben ein Performance-Marketing-Team, ein Social-Media-Team, ein Team für die Website und natürlich auch …
ANDREA SPIEGEL: Produktmarketing.
JAN KREHER: Genau, Produktmarketing – danke dir. Wir haben also einen ordentlichen Pool an Personen, die sich auf diese einzelnen Themen sehr speziell auseinandergesetzt haben und wirklich tief in die Materie einsteigen können. Das ist natürlich ein großer Vorteil im Vergleich zu einer Firma, bei der nur eine Person beispielsweise die Website pflegen, ein Whitepaper schreiben und gleichzeitig noch Social-Media-Posts vorbereiten muss.
Wenn diese Person dann auch noch PR-Arbeit machen soll, parallel dazu, ist das schon eine echte Herausforderung. Deshalb muss man sich als Firma erst einmal bewusst machen, welchen Stellenwert Marketing im Unternehmen hat. Ist es wichtig? Gibt es vielleicht andere Fokusthemen? Wie groß ist das Unternehmen? Und wie viele Kundenanfragen brauche ich, damit mein Unternehmen reibungslos funktionieren kann? Darauf aufbauend kann man dann Strukturen schaffen, die langfristig funktionieren.
Vielleicht ist man eher der Typ, der sagt: „Ich möchte eine Agentur beauftragen, die sich um alles kümmert, weil ich das selbst nicht tun möchte.“ Oder man entscheidet sich dafür, das Marketing lieber intern aufzubauen, weil man dadurch flexibler ist. Das bringt aber natürlich auch Verpflichtungen mit sich – beispielsweise zusätzliche Gehälter, die bezahlt werden müssen. Wenn man 20 Leute ins Team holt, bindet man sich damit langfristig ans Bein. Da muss man sich im Vorfeld klar sein, in welche Richtung das eigene Unternehmen gehen soll.
ANDREA SPIEGEL: Das hat, glaube ich, auch ganz viel damit zu tun, wie das Unternehmen generell aufgestellt ist. Welche Produktvielfalt habe ich? Wie komplex sind die Produkte? Bei uns war das definitiv einer der Gründe, warum vor vielen Jahren – gefühlt schon ewig her – die Entscheidung getroffen wurde, auf In-House-Marketing zu setzen. Wir haben viele komplexe Produkte, und wenn man für jedes einzelne Produkt ein Briefing an eine externe Agentur geben müsste, wäre die Wahrscheinlichkeit groß, dass man etwas zurückbekommt, das vielleicht nicht ganz so gemeint war. Das Know-how im Haus zu haben, macht da einen riesigen Unterschied.
JAN KREHER: Absolut. Ein gutes Beispiel ist das Produktmarketing bei dir. Wir haben bei uns – ich glaube, es sind rund 23 bis 27 Softwarelösungen –, die wir als Hauptprodukte anbieten. Da muss man sich einfach auskennen. Wenn man versucht, das alles in externen Briefings auszuarbeiten, wird das schnell kompliziert. In-House-Marketing ist in solchen Fällen eindeutig der richtige Weg.
ANDREA SPIEGEL: Okay, das heißt, wir haben jetzt einen schönen Überblick darüber gesammelt, worauf man achten sollte. Es gibt sicher noch mehr Faktoren, aber sagen wir mal, wir belassen es fürs Erste dabei.

ANDREA SPIEGEL: Ich glaube, noch spannender ist die Frage: Wenn ich mich dann für digitales Marketing entschieden habe – also lassen wir heute bewusst das ganze Thema Print ein bisschen außen vor, es spielt zwar immer eine kleine Rolle, aber bei uns jetzt beispielsweise keine große –, welche Werkzeuge würdest du aus deiner Perspektive empfehlen? Du hast ja schon gesagt, dass du viel Online-Marketing machst, auch Translation-Management. Also gerade alles, was dein Team so abdeckt: Was sind wichtige Werkzeuge und Tools, mit denen ihr arbeitet und die für digitales Marketing super wichtig sind?
JAN KREHER: Okay, ich sage mal, der Werkzeugkoffer für digitales Marketing ist groß. Es geht natürlich von bis. Ich würde auch hier wieder mit den Grundlagen anfangen. Brauchen wir gar nicht lang drum herumreden: die Website. Und da möchte ich Unternehmen einfach mal mit auf den Weg geben: Legt wirklich großen Wert auf eure Website. Die Website ist der Dreh- und Angelpunkt von fast allen Online-Marketing-Maßnahmen. Egal, ob ich jetzt eine Meta-Ad schalten möchte, ob ich eine Google-Ad schalte, SEO mache oder Newsletter-Marketing betreibe – am Ende muss das immer irgendwo hinführen.
ANDREA SPIEGEL: Die Leute müssen ja irgendwo hinkommen, oder?
JAN KREHER: Genau, irgendwo müssen die Leute hin. Und irgendwo muss die Konversion passieren. Natürlich gibt es auch Funnel-Tools und Co., aber in der Regel läuft das alles auf einen Funnel hinaus, der auf der Website stattfindet – sei es ein Kontaktformular, das ausgefüllt werden soll, ein Whitepaper, das heruntergeladen werden soll, oder Ähnliches.
Deshalb ist die Website wirklich das allerwichtigste Tool, mit dem jedes Unternehmen starten sollte. Und hier sollte man auch wirklich Fokus drauflegen. Es reicht nicht, sie einmal zu erstellen und dann fertig. Sie darf gerne auch leben und besser werden. Das ist grundlegend das, worauf Digital-Marketing aufbaut.

Bei der Website geht es natürlich auch um SEO-Optimierung, SEA-Optimierung, einzelne Landingpages und vieles mehr. Da könnte ich wahrscheinlich zehn Folgen drüber machen – aber das lassen wir heute mal. Gehen wir zum nächsten Punkt: Das ganze Thema SEO und Performance-Marketing.
Wenn ich meine Website habe oder mein Ziel definiert habe, wo ich die Leute haben möchte und wo der Traffic hin soll, den ich generiere, dann muss ich mir im zweiten Schritt überlegen: Wo kommt dieser Traffic her? Denn nur mit der Website allein ist der Traffic ja noch lange nicht da. Das heißt, wie bekomme ich die Leute auf meine Website? Es gibt verschiedene Quellen. Das beginnt vielleicht mit Google-Ads, also Search Engine Advertising, oder SEO, der organischen Optimierung der Website. Ich kann Videos auf YouTube erstellen, Social-Media-Content veröffentlichen – da kannst du vielleicht auch gleich noch etwas dazu sagen –, oder ich nutze E-Mail-Marketing. Es gibt viele Quellen, Traffic einzusammeln und zielgerichtet auf die Website zu lenken.
ANDREA SPIEGEL: Da sind wir dann vielleicht noch einmal bei dem Wort, das du gerade genannt hast: Funnel. Es gibt den großen Marketing-Funnel, der wie ein Trichter funktioniert. Wenn man das googelt, findet man direkt Visualisierungen davon. Oben wird viel eingesammelt, damit unten das Richtige herauskommt.
Das ist genau dieses Thema: möglichst viel einsammeln, damit am Ende genug Konversionen entstehen.
JAN KREHER: Exakt, genau. Und wenn man dieses ganze Thema aufsetzt, sollte man sich auch Gedanken machen: Was sind meine Ziele? Viele Unternehmen erstellen sich eine Website, einfach um eine Website zu haben. Das ist auch in einem bestimmten Stadium okay. Aber wenn Marketing einen höheren Stellenwert einnehmen soll und man wirklich Kundenanfragen generieren möchte, um das Unternehmen zuverlässig zu versorgen, dann muss man sich Gedanken machen: Wie viele Kundenanfragen brauche ich? Wie sollen diese aussehen?
Soll es ein ausgefülltes Kontaktformular sein? Reichen mir Kundendaten, die ich an den Vertrieb weitergebe? Soll es ein Whitepaper-Download sein? Oder soll es ein Kauf in einem Online-Shop sein? Es gibt eine Vielzahl an möglichen Zielen. Für uns bei L-mobile sind es beispielsweise Kundenanfragen, also aktive Anfragen von Unternehmen, die ihr Lager digitalisieren wollen. Das ist eines unserer zentralen Ziele: Leads generieren.
Deshalb sollte man eine Website erstellen, Werkzeuge auswählen, um Traffic zu generieren, und sich in diesem Rahmen überlegen: Was ist eigentlich mein Ziel?
ANDREA SPIEGEL: Das heißt, das wäre quasi dein Starter-Package?
JAN KREHER: Genau. Mein Starter-Package: eine Website, Traffic darauf generieren – und dann kann man das natürlich noch erweitern. Zum Beispiel mit einer CRM-Anbindung, um die Daten automatisch zu sammeln. Ich bin ein großer Fan davon. Warum alles in einem E-Mail-Postfach sammeln und dann an den Vertrieb weitergeben? Das geht heutzutage cooler mit automatischen CRM-Systemen. Wir nutzen dafür HubSpot, und ich bin ein großer Fan davon.
Von dort aus kann man weitermachen: On-Page-Optimierungen mit verschiedenen Tracking-Tools – Google Analytics gehört sicher dazu, es gibt aber auch andere Software –, um zu analysieren, wie sich Nutzer auf der Website verhalten. Daraus lassen sich Verbesserungen ableiten. Oder Tools, um Websites mehrsprachig zu machen, wenn das relevant ist. Von bis – das wäre mein Starter-Package. Und danach kann es immer noch weitergehen.
ANDREA SPIEGEL: Und ein Thema, das dir, wie ich weiß, sehr am Herzen liegt und eines unserer

strategischen Kernelemente ist: Content.
JAN KREHER: Content, Content, Content.

ANDREA SPIEGEL: Content, Content, Content. Auch wichtig für die Website: dass dort genug relevante Informationen stehen. Auch hier muss man sich eine Strategie überlegen: Geht man mit tiefgreifendem, umfangreichem Content? Oder eher oberflächlich? Das hängt stark von den Produkten und Zielgruppen ab. Wie würdest du das differenzieren?

JAN KREHER: Am besten beides – je nach Zielgruppe und Customer Journey. Idealerweise schafft man es, Content für alle Phasen der Journey anzubieten: von der Awareness-Phase über die Consideration bis zur Conversion – und auch für Bestandskunden. Warum nicht? Man kann ja Content machen von, bis. Sich die Customer Journey einfach mal anschauen, zu prüfen, für welche Stufen möchte ich Content machen. Mein Favourite natürlich wenn es geht für alles. Weil warum sollte man da Unterschiede machen. Und da einfach nachlegen, abarbeiten. Genau.

ANDREA SPIEGEL: Du hast vorhin Social Media angesprochen. Da will ich jetzt auch, glaube ich, gar nicht zu tief reingehen, aber ich glaube auch, dass es tatsächlich ein Thema ist, was heutzutage wirklich für viele Firmen, oder nicht für alle vielleicht, aber für viele ein Thema ist, was zumindest nicht vernachlässigen sollten.
Da findet einfach viel statt, die Generationen rücken jetzt langsam nach, sage ich mal, auch in der wir sind, in die entsprechenden Positionen, auch in den Unternehmen.

Es werden immer mehr Leute, die einfach digital auch zu Hause sind, und ich glaube, da sollte man nicht verpassen, auch bei Social Media dabei zu sein.
Auch da natürlich immer klassisch die Frage: Was will ich erreichen?, Was ist meine Zielgruppe?, Wo sind die unterwegs? Ist es eher Business-related, dann empfehlen sich natürlich eher Business-Plattformen wie Xing oder LinkedIn.

Ist es vielleicht aber auch eher auf Mitarbeitende bezogen, möchte ich eher HR-Content sozusagen machen, also Personalmarketing oder sowas in die Richtung, dann ist mit Sicherheit auch Instagram eine Sache, oder wenn ich natürlich im B2C-Bereich unterwegs bin, dann auch Instagram oder sowas.
Also da einfach sich Gedanken machen.

JAN KREHER: Bis TikTok und Co.

ANDREA SPIEGEL: Genau, einfach überlegen: Was möchte ich erreichen?, Wen möchte ich erreichen?, und Wo sind die Leute unterwegs?, auf welchen Kanälen, und dann da entsprechend durchstarten.
Und eine gute Strategie schadet da auch nicht, Redaktionsplan ist meine große Empfehlung, sich Formate zu überlegen. Das sind so kleine Tools, sind jetzt nicht direkt Software-Tools, sage ich mal, aber das sind auf jeden Fall Dinge, die da helfen.

JAN KREHER: Ich meine, Social Media hat auch diesen charmanten Vorteil, ich komme ja aus der Welt des Performance-Marketings, sage ich mal, wo man nach einem gewissen Rahmen von Erfahrung sagen kann, okay, ich gebe so viel Geld vielleicht aus und ich bekomme so viele Kundenanfragen rein oder einen gewissen Return on Invest.
Und bei Social Media hast du halt diesen Vorteil, vor allem, wenn es ins Organische geht.

Vielleicht auch, wenn hier B2C-Marketer zuhören, das ganze Thema, man kann auch unnormal wachsen.
Also es kann sein, du machst dieses eine Content-Piece, das geht viral, und dann kannst du, obwohl du genau den gleichen Aufwand für diese eine Produktion hattest, hast du gleich überdurchschnittlich viel mehr Traffic, kannst diesen Traffic oder dieses Content-Piece dann vielleicht sogar noch mal als Werbeanzeige nutzen, um noch mehr rauszuholen.

Du hast halt einfach dieses asynchrone Wachstum. Wenn du einmal in diesem Performance-Marketing drin bist, dann ist es immer so: Okay, ich möchte mehr haben, also muss ich mehr ausgeben. Was sind meine Hebel?

ANDREA SPIEGEL: Manchmal ist Qualität vom Content oder von der Anzeige, … … manchmal ist es dann nachher einfach die Kohle.

JAN KREHER: Und bei Social Media kann das halt einfach sich voneinander loslösen, ein Content-Piece, zack, 100.000 Aufrufe, ganz anderer Traffic, nicht mit Geld aufzuwiegen im Performance-Marketing, muss man ganz klar sagen.

ANDREA SPIEGEL: Ja, auf jeden Fall, definitiv.
Ich glaube, auch noch ein wichtiges Thema, was so ein bisschen unterschwellig mitschwingt, ist auch nicht wirklich ein Werkzeug in dem Sinne, aber man kann es lernen und man kann es auch falsch machen, sage ich mal, ist das Thema Kommunikation für mich.
Sowohl intern natürlich, aber natürlich auch nach außen, also sich da auch zu überlegen, wie

will ich auftreten als Firma?
Auch für die Website finde ich wichtig, also wie wollen wir wirken?

Machen wir alles im Du, machen wir alles im Sie? Das sind ja so ganz kleine Sachen, wo man eigentlich denkt, ja, kann man so oder so machen, aber macht nachher einen entscheidenden Unterschied in der Wahrnehmung der Zielgruppe und sich da, glaube ich, vorher auch Gedanken machen.
Wenn man eh gerade was neu aufsetzt, da wirklich noch mal hinterfragen, was ist die Wirkung, die ich erzielen möchte, wie erziele ich die auch am besten und wie kommuniziere ich dann eben auch in Richtung meiner Zielgruppe.

JAN KREHER: Und durchziehen.
Also, wenn man sich einmal von Du entscheidet in irgendeiner gewissen Situation, dann auch wirklich durchziehen, damit es nachher auch halt Einfluss ist.
Also absolut, Grundlagen arbeiten und dabei bleiben.

ANDREA SPIEGEL: Man darf auch mal etwas ändern, aber nicht alle fünf Minuten; man muss auch ein bisschen dabei bleiben, das stimmt.

ANDREA SPIEGEL: Da sind wir vielleicht ganz gut bei dem Thema Daten und Analysen. Das ist ja auch eines unserer Lieblingsthemen.
Hätte ich am Anfang, als ich damals mit Marketing angefangen habe, was ja schon ein paar Jahre her ist, auch nicht gedacht, dass das zu einem meiner Herzthemen wird. Tatsächlich, gerade Analysen, da brenne ich dafür. Aber ich würde dir jetzt mal das Wort zum Thema Daten übergeben, weil du dich ja gerade auch bei uns intern viel damit beschäftigst. Vielleicht kannst du auch ein paar Beispiele bringen, wo die Herausforderungen liegen. Aber erzähl uns doch mal ein bisschen, was so nach unserer oder auch deiner speziellen Erfahrung mit Daten für eine Rolle im Marketing spielt. Ein bisschen hast du ja schon angeteasert vorne.

JAN KREHER: Also, Daten kann man ja relativ weit fassen. Für mich ist das Wichtigste, erst mal der erste Schritt: Daten zur Erfolgskontrolle. Also, wenn ich Google Ads mache, muss ich wissen, wie viel Geld ich ausgebe und was ich dafür bekomme. Denn sonst mache ich einfach blind Werbung, und das kann ich auch genauso gut in die Stadt fahren und Plakate aufkleben.

ANDREA SPIEGEL: Da weiß ich auch nicht, wer es gesehen hat.

JAN KREHER: Genau. Da weiß ich auch nicht, wer es gesehen hat. Ich könnte mir das zwar mit einem Counter vorstellen, aber das bringt jetzt auch nicht so viel. Deshalb erstmal KPIs als Erfolgskontrolle. Und das Ganze skaliert dann natürlich, weil es wird immer komplexer. Ich mache ja nicht nur eine Google Ads Kampagne, sondern vielleicht 15. Ich mache nicht nur eine Social-Media-Kampagne, sondern 15. Und da muss ich natürlich auch genau schauen. Wenn dann mein Postfach voll wird – hoffentlich, weil ich so viele Kundenanfragen bekomme –, gilt es natürlich zu überprüfen, wo diese herkommen.

Und auch hier würde ich wieder empfehlen: Grundlagenarbeit ist das A und O. Also, wo kommen die Daten her? Zum Beispiel über ein Kontaktformular. Welche Daten brauche ich da? Natürlich macht es Spaß, ein Kontaktformular mit nur drei Feldern zu haben, weil das mehr Leute ausfüllen. Aber vielleicht habe ich nicht alle Daten, die ich anschließend in eine Vertriebsorganisation brauche, um diese Kontakte abzuarbeiten.

ANDREA SPIEGEL: Was zum Beispiel bei uns der Fall war.

JAN KREHER: Genau, das war bei uns der Fall. Dann muss vielleicht noch eine Telefonnummer dazu oder andere Felder, die einfach essenziell sind. Das heißt, erstmal: Welche Daten brauche ich? Welche Daten möchte ich erfassen?

ANDREA SPIEGEL: Was ist so das Minimum, aber so, dass es auch noch was bringt?

JAN KREHER: Genau, bleibt beim Minimum, aber so, dass ihr damit arbeiten könnt. Vielleicht als Beispiel: Wir haben bei uns das ERP-Feld des Kunden mit aufgenommen. Das ist jetzt kein klassisches Kontaktformular-Feld, aber für uns und unseren Vertrieb extrem wichtig zu wissen.

ANDREA SPIEGEL: Um nicht zu sagen, essenziell.

JAN KREHER: Essenziell, ja. Wenn der Kunde an den Fall kommt… Hat er ein Microsoft Dynamics? Hat er ein Sage oder ein Infor?

ANDREA SPIEGEL: Oder gar keins, ist auch wichtig.

JAN KREHER: Absolut, genau. Also, das sind so diese Dinge: Welche Daten möchte ich haben? Immer im Hinblick darauf, was möchte ich später auswerten? Einfach nur Daten zu sammeln, um der Daten willen, ist Quatsch. Ich würde immer nur das sammeln, was ich später auch tatsächlich auswerten möchte. Und das kann man auf einem DIN A4-Blatt aufschreiben, dann hat man es ganz klar. So, das mal als ersten Punkt. Und dann natürlich: Daten prüfen, wo kommen sie her?
Das kann man über Systeme auf einer Website abgreifen. Wenn man sich zum Beispiel einen Hubspot oder eine gute Online-Marketing-Suite installiert, dann kann ich schauen, woher dieser Lead kam – vielleicht über eine Google-Ads-Kampagne, über Social Media, Organic – wo kam der Lead her? So kann ich dann prüfen, welche meiner Marketing-Methoden wie viele Leads bringt.

Und das nachher weiter tracken – am besten im CRM-System, wenn man alles sauber einpflegt. Wo kommen denn die guten Leads her? Welche Leads werden nachher zu Deals? Welche Leads werden eher nicht zu Deals? Welche Leads müssen vielleicht nochmal eine automatisierte Customer Journey durchlaufen, damit sie bereit sind?
Also da sprechen wir dann vom Lead-Nurturing. Diese KPIs und Daten würde ich erfassen.
Und hier kann man wieder eine Brücke zu dem IoT-Thema schlagen.

Wenn ich irgendetwas in meiner Produktion optimieren möchte, brauche ich dafür gewisse Daten: Wie sind die Durchlaufzeiten? Wie lange arbeiten Mitarbeiter an einem Dreh- oder Frästeil? Und bei uns ist es genauso: Wo kommen die Daten her, und was möchte ich nachher auswerten?

ANDREA SPIEGEL: Und wo haben wir wie viel Zeit reingesteckt und was rausbekommen? Oder auch Geld, natürlich.

JAN KREHER: Exakt, genau. Natürlich, wenn man später ins Performance-Marketing geht, geht es auch viel um Budget-Steuerung. Wo bekomme ich für mein Geld am meisten? Und da bin ich jetzt kein Fan davon, nur die günstigsten einzukaufen. Es geht immer im Kontext darum, auf mehreren Beinen zu stehen, das Budget sinnvoll zu verteilen, auf Qualität zu achten, und so weiter.

ANDREA SPIEGEL: Mischkalkulation ist immer das, was man ja im Projektmanagement-Dreieck schön bezeichnet: Qualität, Zeit und Kosten. Und das ist auch im Marketing, besonders wenn es Richtung Performance-Marketing geht, ein wichtiger Aspekt.
JAN KREHER: Genau. Das heißt, Daten sammeln – das geht auch in Analytics, zum Beispiel in Google Analytics, in Google Ads oder auf Social-Media-Plattformen. Da muss ich einfach schauen, woher ich meine Daten bekomme. Aber für mich zentral ist: Die Daten auf der Website. Wirklich.
ANDREA SPIEGEL: Und manchmal ist es nicht verständlich, wenn jemand das nicht hat. Da denkt man sich so: Wie macht ihr das?
JAN KREHER: Conversion– oder Lead-Daten… Da kam ein Lead, keine Ahnung, wo der herkam – da stellen sich bei mir die Nackenhaare auf, wenn ich das höre.
ANDREA SPIEGEL: Unbefriedigend, ja.
JAN KREHER: Genau. Also, das ist das Wichtigste: Erstmal Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen, einfach, um besser zu werden und zu wachsen.
Und dann kann man das natürlich weiter treiben. Wir haben bei uns extra CRM-Dashboards erstellt, wo wir uns Daten aus dem CRM ziehen. In welcher Produktgruppe, sprechen wir jetzt vom ERP-System, bekommen wir wie viele Kundenanfragen? So können wir steuern: “Okay, wir wollen hier mehr Marktanteile im Bereich Infor haben, wir wollen mehr Marktanteile im Bereich Sage haben.” Das sind unsere Fokus-ERPs. Wir sehen, wo es gut läuft und wo es weniger gut läuft. Da möchte man ja unter dem Jahr einen Überblick haben. Ich habe jetzt im Jahr insgesamt so und so viele Leads erzeugt, wie viele in welchem Monat, aus welcher Quelle. Wenn man das hat, kann man einfach besser arbeiten.
ANDREA SPIEGEL: Besser planen auch. Man weiß einfach besser, wo wir weiter Energie und Zeit reinstecken müssen, wo wir gut unterwegs sind und vielleicht erstmal ein bisschen locker lassen können. Da kann man vielleicht auch streiten, ob das gut ist oder nicht. Aber es ist auf jeden Fall wichtig, um einen Überblick zu behalten.
JAN KREHER: Und das ist extrem spannend. Wenn wir in unsere Zahlen reinschauen – ich kann da so ein bisschen aus dem Nähkästchen plaudern, du sagst einfach “pscht”, wenn ich nichts mehr sagen darf – aber man stellt fest, dass in manchen Branchen oder ERP-Bereichen bestimmte Marketing-Tools besser funktionieren als andere. Da gibt es das eine ERP, da läuft alles über das Online-Marketing traumhaft, über Google Ads kommen ohne Ende Leads rein. Da gibt es dann aber auch andere, da muss man mit dem ERP-System zusammen Webcasts machen.
ANDREA SPIEGEL: Ja, da ist dann das Netzwerk wichtiger.
JAN KREHER: Genau, das Netzwerk ist wichtiger, und das hängt einfach vom Markt ab, in dem man unterwegs ist. Und wenn man jetzt andere Branchen anschaut, dann wird das 100 Prozent anders sein. Wenn ich jetzt zum Beispiel nicht in einer B2B-Softwarefirma bin, sondern vielleicht im B2C-Bereich, dann sind die Kunden woanders. Vielleicht verkauft man Schuhe besser über Instagram und Jacken besser über Facebook oder Google Ads. Ich habe keine Ahnung. Da muss man wirklich reinschauen, weil das ist wirklich überall unterschiedlich. Wie suchen die Kunden, was wollen sie an Informationen haben, wie sieht die Customer Journey aus?
Und mit den Daten kann man da echt coole Sachen bauen.
ANDREA SPIEGEL: Ja, macht Spaß. Also, wie gesagt, das ist gerade so ein Thema, da war ich mir am Anfang nicht sicher, inwiefern ich da wirklich eine Passion für entwickle. Aber ich bin jetzt ein großer Fan.
Ich fand es schön, dass du vorhin noch gesagt hast, dieses Thema KPIs auch zu tracken – also sich auch zu fragen, was unsere Indikatoren sind, an denen wir sehen können, ob wir auf dem richtigen Weg sind oder nicht?
Und da kann man vielleicht auch erzählen, wie wir das machen. Ich finde es ganz spannend, vielleicht auch als kleiner Tipp.
JAN KREHER: Hau raus.
ANDREA SPIEGEL: Wir machen da immer einmal im Monat und dann einmal im Quartal nochmal spezifischer ein Treffen von allen, die bei uns im Marketing gemeinsam arbeiten.
Wie gesagt, wir machen Inhouse-Marketing, das heißt, auch die ganzen Analysen und alles machen wir selbst und landen dann auch direkt bei uns auf dem Tisch.
Und ich finde es ganz schön, dass wir in diesem Meeting nicht einfach nur zusammenkommen und sagen: “Hast du deine Ziele erreicht oder nicht?” Ja, schön, Haken dran oder halt nicht. Sondern wir sitzen wirklich zusammen, schauen uns an, was wir im letzten Monat oder im letzten Quartal gemacht haben. Was war der Plan? Wie sehen die Zahlen dazu aus?
Haben wir erreicht, was wir uns vorgenommen haben? Hat das geklappt? War das gut prognostiziert oder hat es vielleicht irgendwo nicht gepasst?

Erstmal finde ich das schon sehr fortschrittlich, nicht einfach nur zu sagen: “Ja, wir haben jetzt 100 Leads draufgeschrieben, mal gucken, ob auch 100 rumgekommen sind.” Wenn ja, schön, wenn nein, dann halt nicht. Sondern sich wirklich zu überlegen: Was war der Plan? Warum haben wir uns das vorgenommen?
Und dann der nächste Schritt, den ich am allermeisten mag und den ich glaube, der im Marketing essenziell ist, ist das Reflektieren. Sich also Gedanken zu machen, warum es geklappt hat oder warum nicht. Liegt es am Markt? Liegt es an der Zeit? Manchmal sind viele Feiertage oder sowas, das spielt alles eine Rolle.
Und da dann am Ende zu sagen: Was sind die Maßnahmen, die wir jetzt daraus mitnehmen? Machen wir weiter wie bisher, weil es gut geklappt hat? Passen wir etwas an?
Sich da Gedanken zu machen, finde ich cool. Macht Spaß und hat uns in den letzten ein, zwei Jahren, wo wir das jetzt machen, wirklich gut vorangebracht. Passiv vorangebracht, ja.
Und ich glaube, inzwischen sehen auch alle den Mehrwert ihrer eigenen Analysen.
Also es war nicht so, dass jeder gleich geschrien hat: “Yeah, geil, noch mehr Zahlen und Tabellen pflegen.” Aber ich glaube, zumindest in meiner Wahrnehmung haben die meisten oder alle eigentlich gesehen, was es ihnen auch bringt, wenn wir da ein bisschen genauer hingucken.
Also da nicht nur nach den Zahlen zu schauen und zu sagen: “Ja oder nein”, sondern sich eher mit dem Großen und Ganzen zu beschäftigen und auch zu überlegen, wenn etwas nicht geklappt hat, woran es lag.
JAN KREHER: Und auch hier wieder, weil du gesagt hast, Tabellen pflegen: Macht eure Datenstruktur gut im CRM, zieht euch automatisierte Reportings. Dann müsst ihr nicht so viele Excel-Tabellen pflegen, weil die gehen kaputt, da sind Daten falsch oder veraltet.
Versucht, das irgendwie anders abzubilden. Es gibt mittlerweile ganz tolle Tools dafür.

ANDREA SPIEGEL: So sieht es aus.

ANDREA SPIEGEL: Ein ganz, ganz tolles Tool, das du auch schon angesprochen hast und unter anderem auch ein Themenwunsch war, Automatisierung im Marketing. Auch ein Riesenthema für uns seit ungefähr anderthalb Jahren, ein Jahr, je nachdem, wann man den Anfangspunkt setzt.

JAN KREHER: Absolut.

ANDREA SPIEGEL: Du hast ja schon gesagt, HubSpot ist eines deiner Lieblingsthemen oder Lieblingsprodukte in dieser Richtung.

Es gibt natürlich noch viele andere, da wollen wir jetzt gar nicht unbezahlte Werbung machen, aber vielleicht magst du mal ein bisschen erzählen, was wir im Bereich Automation so vorhaben und warum wir das eigentlich machen. Kannst du uns da vielleicht einen Einblick geben?

JAN KREHER: Genau, ich fange vielleicht mal an, warum wir uns für das Thema Automatisierung entschieden haben. Also wir hatten irgendwann den Zustand, diesen schönen Zustand, dass wir es geschafft haben, im Marketing mehr Kundenanfragen zu generieren, als wir im ersten Schritt mit dem Vertrieb abarbeiten können. Und dann haben wir gesagt, okay, jetzt müssen wir irgendwas an der Qualität machen, weil so eine Person im Vertrieb, die kann jetzt nicht jeden Tag 100 Leute anrufen. Das ist jetzt massiv übertrieben, die Zahl.

JAN KREHER: Aber wir müssen da jetzt irgendwas machen, um im Marketing die Leads länger zu halten, vielleicht höher zu qualifizieren und erst anschließend an den Vertrieb zu übergeben.

ANDREA SPIEGEL: Lead Nurturing, hast du schon gesagt.

JAN KREHER: Genau. Wie macht man sowas heutzutage? Das macht man natürlich nicht, indem man im Marketing drei Leute hinsetzt, die erst mal anrufen und dann Daten manuell ins CRM-System einträgt. Könnte man auch machen, so eine klassische In-House-Pre-Sales-Geschichte, machen wir aber nicht. Wir haben gesagt, wir wollen das automatisiert machen über Customer Journeys. Wir wollen für jede Stage Content erstellen.

Wir wollen den Leuten mehr Mehrwert bieten, also den Kunden schon bevor sie überhaupt mit uns in den ersten persönlichen Kontakt treten, mit mehr Information versorgen und aber auch von den Kunden oder von den Interessenten mehr Informationen erhalten. Das heißt, es ist ein Geben-und-Nehmen-Prinzip. Für uns war es wichtig: Ich möchte nicht nur, dass jemand einfach ein Whitepaper runterlädt, sondern ich möchte zum Beispiel auch wissen, wie viel Servicetechnik in der Firma erarbeitet wird, um einzusortieren, wie werthaltig diese Kundenanfrage für uns sein könnte. Oder an welchen Berater wir die auch weitergeben, weil es da auch Unterschiede gibt.

ANDREA SPIEGEL: An welchen Berater wir die auch weitergeben, weil es da auch Unterschiede gibt.

JAN KREHER: Genau. Aber auch gleichzeitig die Unternehmen da draußen schon ein bisschen mit Informationen versorgen, hey, was kommt da auf euch zu? Wie läuft so ein Digitalisierungsprojekt ab? Auf was muss man achten? Ist es Hardware, ist es Software, ist es eine Kombination aus beidem, internationaler Rollout und, und, und, ERP-Schnittstellen. Und da kann man die Leute einfach schon vorab so toll mit Informationen versorgen, dass nachher im Idealfall der Vertrieb ein bisschen weniger zu tun hat.

ANDREA SPIEGEL: Weil die Leute dann schon mal ein Infopaket haben, sie wissen schon, was sie wollen oder was sie vielleicht auch nicht brauchen, je nachdem.

JAN KREHER: Genau. Und dann haben wir uns auf die Suche gemacht, haben da ein ganz tolles Tool gefunden und uns für HubSpot entschieden. Es gibt ganz, ganz viele Anbieter, deswegen hier keine unbezahlte Werbung, aber ich bin Fan, so viel kann ich vorab sagen.

ANDREA SPIEGEL: Merkt man gar nicht.

JAN KREHER: Natürlich kann HubSpot nicht alles, das muss ich jetzt ehrlicherweise sagen, sonst kriege ich Ärger von meinen Kollegen und hat auch manchmal seine Hürden. Gerade wenn es um Internationalisierung geht, ist es manchmal die Sache so ein bisschen schwierig, sage ich mal. Aber im Großen und Ganzen ist es ein tolles Tool und man kann ganz, ganz viel automatisieren. Bei uns sah das früher so aus: Jemand füllt ein Kontaktformular aus, wir bekommen eine E-Mail ins Postfach.

ANDREA SPIEGEL: That’s it.

JAN KREHER: That’s it. Wir haben es dann manuell ins CRM-System eingetragen und von da aus hat der Vertrieb übernommen. Und wir wollten jetzt einfach hergehen und sagen, okay, wir bekommen eine Anfrage, dann sollen die Leute in den sogenannten Workflow kommen, sollen dann mit mehr Informationen versorgt werden, bekommen vielleicht dann irgendwie im zweiten oder dritten Schritt nochmal ein Kontaktformular zugeschickt.

In Kombination mit einem Event, an dem sie dann teilnehmen können, geben uns dann nochmal ein paar mehr Informationen und wir sammeln einfach alle diese Daten automatisiert in HubSpot und schieben das dann auch automatisiert in das CRM-System, das wir aktuell nutzen. Das ist eine Eigenentwicklung. Deswegen haben wir da auch eine Schnittstelle für gebaut. Genau, und mit diesen Daten arbeiten wir dann praktisch weiter.

Und da gehört natürlich das ganze Thema E-Mail-Marketing dazu. Also wir haben dann auch das ganze E-Mail-Marketing auf HubSpot umgestellt. Aber da kannst du vielleicht noch ein bisschen mehr dazu sagen, was man denn an diesen E-Mails beachten muss, wenn man das machen möchte.

ANDREA SPIEGEL: Genau, so viel dazu.

JAN KREHER: Und dann sind wir einfach hergegangen und haben von „Wir bekommen einfach eine E-Mail ins Postfach“ hin bis zu „Die Kunden, wenn sie bei uns ein Whitepaper anfragen, bekommen vielleicht noch ein Video hinterhergeschickt, ein paar Referenzen, ein paar Success-Stories und später auch noch eine Demo von unserer Software“, dass nachher, wenn die Person beim Vertrieb landet, nachdem sie sich alles angeschaut hat, einfach höher qualifiziert ist.

ANDREA SPIEGEL: Ja, ich glaube, das war ein wichtiger Punkt, den du am Anfang so beiläufig erwähnt hast. Ich weiß nicht, ob alle das immer so parat haben, aber ich glaube, die Customer Journey mit ihren unterschiedlichen Stages, also den unterschiedlichen Leveln sozusagen, die diese Customer Journey aufweist, ist, glaube ich, wichtig. Man sollte für sich als Firma am Anfang mal definieren, was können wir denn auch aus dem Marketing gesehen zu welcher Journey-Stage nachher beitragen? Also gerade am Anfang, Awareness, da geht es ja erst mal darum, alle einzusammeln, die irgendwie den Funnel oben, also den ganz obersten Teil vom Trichter irgendwie vollzumachen. Da macht man natürlich anderen Content, viel leichteren Content, schnell erfassbaren Content, vielleicht auch kürzeren Content, je nachdem, als wenn es dann nachher hinten rausgeht in die Entscheidungsphase, wo es wirklich darum geht, will ich das jetzt haben oder nicht. Da brauche ich dann vielleicht eine Demo, wie du gesagt hast, in unserem Fall, oder da kriegt man vielleicht mal ein Testprodukt zugeschickt oder je nachdem, wie das eben in den verschiedenen Unternehmen dann nachher aussehen kann.

JAN KREHER: Genau.

ANDREA SPIEGEL: Genau. Und E-Mail-Marketing, ich glaube, ich würde gar nicht so viel darauf eingehen, wie das alles funktioniert, da kann man, glaube ich, auch eine eigene Folge oder einen eigenen Podcast wahrscheinlich draus machen. Gibt es bestimmt auch schon.

JAN KREHER: Sicher.

ANDREA SPIEGEL: Ich glaube, wichtig ist einfach, dass man versteht, dass es natürlich einer der Dreh- und Angelpunkte nachher ist von dieser ganzen Automation, weil irgendwohin… Klar, die Website ist ein wichtiger Teil, aber irgendwie muss ich die Leute ja auch immer wieder erreichen, möglichst an einem Ort, an dem sie täglich unterwegs sind. Die meisten stecken halt viel in ihrem E-Mail-Postfach, je nachdem, was sie tun, natürlich den ganzen Tag. Aber da erreicht man die Leute tendenziell eben ganz gut und das eben zu nutzen, um da dann, ja, mehr zu erreichen oder mehr rauszukriegen an Infos, die wir dann wieder nutzen können für die Qualifizierung. Also Qualität ist, glaube ich, der eigentliche Grund, wie du auch gesagt hast, ganz am Anfang: die Qualität der Leads auch zu verbessern. Weil man kriegt natürlich… Wir kriegen auch nicht den ganzen Tag nur Gold Nuggets rein.

Manchmal kommen auch Leads rein, wo dann jemand sagt: „Boah, ich wollte einfach nur mal gucken, hab gar kein konkretes Interesse.“ Oder so. Das ist natürlich dann für einen Vertrieb nicht hilfreich oder nicht unbedingt ideal investierte Zeit. So jemanden können wir dann vielleicht langfristig im Marketing einfach vorher erkennen und dann eben erstmal weiter mit Infos bespielen, bis die Person weiß, ob sie dann etwas möchte oder nicht.

ANDREA SPIEGEL: Wir könnten, glaube ich, noch super viel über Automation reden, aber wir müssen ein bisschen auf die Zeit achten und ein Thema war noch das ganze Thema Herausforderungen im digitalen Marketing, wovor steht man da gerade so, bevor wir dann vielleicht noch Richtung Ausblick und Zukunft gucken, was würdest du sagen, gerade so aktuelle Herausforderungen, in denen wir vielleicht auch stecken und in denen aber natürlich vielleicht auch andere Marketer stecken?

JAN KREHER: Also ich würde da tatsächlich differenzieren zwischen Herausforderungen, die wir gerade haben, und Herausforderungen, die generell alle Unternehmen haben, die Marketing machen. Ich glaube, die größte Herausforderung ist das ganze Thema, am Ball zu bleiben. Man muss einfach immer am Ball bleiben, um zu sehen, was Neues passiert. Und da spreche ich jetzt nicht nur von den ganzen Regeln, an die man sich halten muss, rechtlich – also gerade E-Mail-Marketing, Double-Opt-in, DSGVO. Da kann man ordentlich in Fettnäpfchen treten. Das sollte man vermeiden, da braucht man gute Ansprechpartner, komme ich auch vielleicht gleich noch mal dazu. Aber auch das ganze Thema, die Plattformen verändern sich ständig. Google Analytics stellt auf Google Analytics 4 um, WordPress und andere CMS-Anbieter bringen neue Plugins raus, es gibt Updates, DSGVO-Cookie-Banner müssen angepasst werden, und YouTube stellt irgendwas um.
ANDREA SPIEGEL: Neue Richtlinien von außen, also neue Gesetze oder Ähnliches.
JAN KREHER: Genau, neue Gesetzgebungen oder auch das ganze Thema Social Media. Alle drei Monate ändert sich irgendetwas: “Jetzt müssen wir Bilder machen, jetzt müssen wir Videos machen, jetzt müssen wir das machen.”
ANDREA SPIEGEL: Jetzt kann man das in den Storys machen, jetzt gibt es den Button nicht mehr.
JAN KREHER: So ungefähr, genau. Die Plattformen probieren auch relativ viel aus, und da muss man einfach am Ball bleiben. Das lässt sich für uns relativ einfach sagen, weil wir ein In-House-Marketing-Team haben, das sich damit beschäftigt. Aber eine andere Firma, die eine Agentur beauftragt, muss sich darauf verlassen, dass die Agentur das richtig macht und nicht einfach Dienst nach Vorschrift leistet. Das heißt, das ganze Thema, am Ball zu bleiben, ist eine große Herausforderung. In diesem Kontext gehört auch dazu, die neuen Dinge immer wieder auszuprobieren. Da kommt zum Beispiel ein neues Feature irgendwo hinzu – zum Beispiel das ganze Thema Max-Performance-Kampagnen in Google Ads. Die fanden wir letztes Jahr nicht

so gut, dieses Jahr finden wir sie vielleicht gut. Dann müssen wir die regelmäßig ausprobieren.
Weil Google da zum Beispiel auch dran arbeitet. Ich spreche von Google Ads, für alle, die das gerade nicht auf dem Schirm haben. Und man muss einfach den Mut haben, das auszuprobieren und vielleicht auch das Budget mal zum Testen zu nutzen. Man muss einfach ausprobieren, ob es gut funktioniert.
ANDREA SPIEGEL: Trial and Error, ja.
JAN KREHER: Genau, wenn man sich das leisten kann, verschiedene Kampagnentypen auszuprobieren. Auch auf LinkedIn könnte man mal eine Lead-Generation-Kampagne ausprobieren.
ANDREA SPIEGEL: Ich glaube aber auch, dass man sich das teilweise leisten muss. Teilweise haben wir das ja auch gemerkt.
JAN KREHER: Genau, manchmal muss man sich Sachen leisten, um danach herauszufinden: “Hey, das geht vielleicht auch günstiger und ich bekomme eine bessere Qualität für weniger Geld. Oder hier bekomme ich eine schlechtere Qualität für viel mehr Geld. Das sollte ich dann vielleicht lassen.”
ANDREA SPIEGEL: Und das ist wieder gut, wenn man dann die Daten hat. So schließt sich der Kreis.
JAN KREHER: So schließt sich der Kreis, genau. Das heißt also, am Ball bleiben und Sachen ausprobieren – das sind so die größten Herausforderungen. Und dann vielleicht auch das ganze Thema: Die Welt wird immer globaler. Wir müssen auch internationale Lösungen finden.
ANDREA SPIEGEL: Auch durch Industrie 4.0, natürlich.
JAN KREHER: Genau, Industrie 4.0. Es wird alles vernetzter. Wir sprechen nicht mehr nur vom deutschen Markt. Ich sage mal ganz ehrlich, als ich vor sechseinhalb Jahren hier angefangen habe, war die Welt einfacher. Wir haben den deutschen Markt bespielt mit einer einsprachigen Website. Das war viel einfacher, das so zu machen. Wir hatten einsprachige Google Ads, einen Social-Media-Account auf jeder Plattform, und das war’s. Und das ist eine riesige Herausforderung, wenn man in diesen globalen Markt eintreten möchte. Dann muss man sich vielleicht damit beschäftigen, wie man so eine Website übersetzt. Und das ist gar nicht so einfach, wie es klingt. Nachher habe ich vielleicht verschiedene Versionen der Website, die auf Spanisch anders aussieht als auf Französisch. Ich muss das alles irgendwie managen.
Wir haben uns dazu entschieden, eine Translation-Managerin ins Haus zu holen, die das zusammen mit Freelancern managt. Wir übersetzen aber auch relativ viel Software, Beschreibungstexte, Handbücher und so weiter. Da lohnt sich das. Aber auch sowas global aufzuziehen – bei einer Website, die wächst – ist nicht ganz ohne. Eine große Herausforderung. Es macht alles viel komplizierter, weil ich mir dann wirklich gut überlegen muss, was ich an der Website ändere, weil ich das nachher vielleicht auf fünf Sprachen noch mal nachziehen muss.
Das sind also Herausforderungen, vor denen wir aktuell stehen und mit denen auch andere Unternehmen konfrontiert sind. Bis hin zu Regularien, wie der DSGVO. Ich glaube, da ging ein Zittern durch die Marketingwelt, als es soweit war. Bis hin zum Double Opt-in. Mittlerweile gibt es tolle Tools, die es einfach machen, wenn man zum Beispiel ein Mailing-Tool nutzt und keine komplizierten Schnittstellen braucht. Da lässt sich das relativ einfach verwirklichen.
Aber auch der Eintritt in andere Märkte – wenn ich nach Frankreich oder nach Ungarn gehen möchte – ist teilweise nicht so einfach. Zwar gibt es eine EU-Richtlinie, aber in jedem Land verhält sich das anders. Was brauche ich da? Brauche ich ein Double Opt-in, reicht ein Single Opt-in, reicht ein Opt-out? Das verändert sich, je globaler der Markt wird.
ANDREA SPIEGEL: Ja, und das Gute ist – in Anführungsstrichen – es wird nicht unbedingt einfacher, wenn man international unterwegs ist. Aber zumindest hat man in anderen Märkten schon gelernt, was vielleicht zumindest die richtige Richtung sein kann oder worauf man auch verzichten kann. Das hilft uns jetzt zumindest auch, den Fokus zu bewahren. Denn gefühlt kann man ja immer alles machen und würde auch gerne, aber man muss sich ein bisschen fokussieren auf das, was nachher auch den gewünschten Output liefert. Das ist die Hauptsache.
JAN KREHER: Und das Tolle ist: Die Best Practices funktionieren eigentlich überall. Da muss man keine Angst haben, dass der französische Markt komplett anders ist als der deutsche oder der englische oder der amerikanische. Eine gute Kampagne und eine gute Landing Page funktionieren in fast jeder Sprache, das sage ich jetzt einfach mal.

ANDREA SPIEGEL: Das ist doch ein guter Hinweis. Ein kleines Learning schon mal zwischendrin.

ANDREA SPIEGEL: Ein Thema war noch, dass wir über die Zukunft des digitalen Marketings sprechen sollten. Ich glaube, wir haben jetzt über ganz viele Themen geredet, und je nachdem, auf welchem Stand man gerade in der eigenen Firma ist, sind vielleicht auch einige der Themen, die wir bereits besprochen haben, gerade besonders relevant.
Wenn man jetzt noch ein bisschen nach vorne blickt, ist KI auf jeden Fall ein Thema, über das man sprechen muss. Ich glaube, da müssen wir uns alle noch ein bisschen an der Nase fassen und auch noch mal etwas mehr tun. Aber wir haben ja auch schon mal ein bisschen in das Thema KI reingeschnuppert. Vielleicht kannst du da noch erzählen, was für dich so Zukunftsthemen sind.
JAN KREHER: Also, das ist kein Geheimnis: KI wird im Marketing kommen, ist auch schon da. Es gibt verschiedene Use Cases, bei denen das Sinn macht. Um es mal grob zusammenzufassen: Bilderstellung mit Sicherheit, also KI-Bilderstellung.
ANDREA SPIEGEL: Haben wir auch schon probiert, haben wir auch schon genutzt, ist auch gut.
JAN KREHER: Haben wir auch schon probiert. Texterstellung – da muss man ganz klar sagen, hat natürlich alles seine Vor- und Nachteile, momentan noch. Also, ich würde sagen, man kann nicht einfach sagen: “Okay, jetzt braucht man keine Marketingleute mehr, man kann alles mit KI machen.”
ANDREA SPIEGEL: Müssen wir auch sagen als Marketingleute.
JAN KREHER: Müssen wir auch sagen als Marketingleute, ist unser Job in Gefahr. Aber es ist schon so, dass die smarten Kampagnen bei Google besser werden. Texterstellung – also einfache Texterstellung für Webseiten zum Beispiel – ist ohne Probleme machbar. Ich habe da Beispiele aus der Vergangenheit, da habe ich schon Texte für Webseiten komplett mit KI generiert. Das funktioniert meistens sehr gut, wenn es um relativ allgemeine, nicht zu komplizierte Produkte oder Dienstleistungen geht.
ANDREA SPIEGEL: Und die es im Idealfall auch schon gibt, bei denen es viele Informationen gibt, die das Tool sich dann quasi ziehen kann.
JAN KREHER: Exakt, genau. Die KI braucht ja irgendwie schon Daten, weil sie erfindet nichts. Wir sprechen ja von Language Models, das heißt, sie sammelt Daten, liest sie durch und fügt sie zusammen in einen neuen Kontext. Aber bei Dingen, die es noch nicht gibt, wird es halt schwierig. Also, ich sage jetzt mal, eine Website für einen Heizungsinstallateur lässt sich locker machen mit KI, gar kein Problem. Da gibt es so viel Content da draußen, das kriegt die KI locker hin – “Über uns”-Seite, alles. Kein Problem.
Wenn wir dann zum Beispiel bei uns im sehr speziellen Software-Bereich sind, wenn es darum geht, die Vorteile von KPIs im Field Service Management zu beschreiben, das sind ganz spezielle Nischen-Keywords, ganz spezielle Use Cases.
ANDREA SPIEGEL: Da wird es halt schnell oberflächlich, von den Infos, die da rauskommen.
JAN KREHER: Da kriegst du irgendwie noch fünf Überschriften und einen oberflächlichen Satz dazu, weil es einfach nicht so viele Daten im Netz gibt. Da musst du dann mit den Experten sprechen, die meistens bei uns in der Entwicklung oder in der Projektumsetzung sitzen, um dir die Daten zu besorgen. Oder wenn es um komplizierte ERP-Schnittstellen geht – da gibt es einfach nicht das Zeug, also die Informationen, die frei zugänglich sind im Netz. Und dadurch wird auch die KI keine guten Ergebnisse liefern.
Ja. Genau, also KI ist mit Sicherheit die Zukunft. Wir müssen damit arbeiten. Wie du gesagt hast, wir müssen es auch selber in die Nase fassen, weil wir sind da selber noch ein bisschen – ich möchte nicht sagen hinterher, aber …
ANDREA SPIEGEL: Wir sind gut beschäftigt mit anderen Dingen und deswegen vernachlässigen wir das vielleicht mehr, als man manchmal sollte, ja.
JAN KREHER: Genau, aber man muss auf jeden Fall ein Auge darauf haben, dass man den ganzen Trend nicht verschläft. Da sind wir wieder bei der Herausforderung: Augen auf, was kommt.
ANDREA SPIEGEL: Ja, auf jeden Fall. Ich habe auch noch ein bisschen überlegt, was aus meiner Perspektive auf jeden Fall noch wichtig ist. Ich glaube, zum einen auch das Thema KI-Assistenten fand ich spannend. Bin ich jetzt auch noch nicht super tief drin, aber ich sage mal, die können, je nachdem, welches Level sie haben, bis zu deinem Urlaub buchen.
Sie können natürlich auch Recherchearbeiten oder solche Dinge langfristig übernehmen. Das heißt, man kann schon auch darüber nachdenken, sie als ergänzende Marketing-Manager einzusetzen. Jetzt nicht im Sinne von, dass sie, wie du sagst, jemanden komplett ablösen, der bestimmte Skills hat. Ich glaube aber, dass das zum Beispiel für Marketing-Einsteiger sehr hilfreich sein kann.
Jemand, der hochprofessionell ist in seinem Bereich und weiß, was er tut, weil er das schon seit zehn Jahren oder länger macht, der lässt sich von KI nicht so leicht ersetzen, wie jemand, der vielleicht noch ganz frisch ist und mehr Hilfe braucht.
Also das dann auch zu nutzen, um Skills schneller aufzubauen oder sowas. Und generell glaube ich, KI-Fähigkeiten nicht zu unterschätzen. Wir müssen dranbleiben und uns Zeit nehmen, auch unsere Mitarbeitenden in diese Richtung zu entwickeln: Wie können sie KI einsetzen? Wie nutzt man das richtig?
Wie gesagt, man merkt ja auch immer, manche sind da affiner, manche weniger. Geht uns ja auch nicht anders. Jeder kann irgendwie bestimmte Dinge besser, aber ich glaube, das ist auch wichtig, dass wir immer wieder dranbleiben, gucken, welche Fähigkeiten heute wichtig sind. Gerade als Marketer, weil das natürlich ein Job ist, der sich langfristig vielleicht ein Stück weit durch KI ablösen lässt. Und dann eben zu gucken, wo man den Unterschied machen kann.
Das ist bestimmt ein wichtiger Punkt. Und ich glaube auch nach wie vor – natürlich spricht da auch wieder meine Social-Media-Persönlichkeit ein bisschen raus – aber das ganze Thema, Marketing persönlich gestalten, egal ob im B2B– oder im B2C-Bereich, ist enorm wichtig. Menschen folgen Menschen, Menschen möchten auch mit Menschen arbeiten und sprechen.
Das ist einfach so. Ich glaube nicht, dass irgendwann alle sagen: “Ich will gar nicht mehr mit Menschen reden.” Es gibt bestimmt Social-Menschen, die sagen: “Meine Social-Battery ist gerade bei null, ich möchte lieber mit einer KI reden.” Aber da einfach zu gucken, dass man sein Marketing persönlich gestaltet, Menschen zeigt, Gesichter zeigt, vielleicht auch in Richtung Personal Branding oder Corporate Influencer gehen – diese Richtung kann man mit Sicherheit auch einschlagen.
JAN KREHER: Vor allem, wenn es nicht um den Erstkontakt geht, sondern später ums wirklich Geschäfte machen. Je nachdem, was der Business-Case ist, Geschäfte macht man in der Regel immer noch mit Menschen. Niemand kauft eine 50.000-Euro-Softwarelösung aus einem KI-Tool heraus. Da muss mindestens einmal mit einer Person gesprochen werden, sage ich mal.
ANDREA SPIEGEL: Zumindest heute noch, mal gucken, wie es in zehn Jahren aussieht oder später, aber das wäre so die Grundidee. Ich glaube, es gibt noch mehr, vielleicht hast du noch Ideen.
JAN KREHER: Ich habe noch ein Beispiel. Wir hatten uns ja am Morgen noch darüber unterhalten, dass tatsächlich die Chat-GPT-Suche langsam aber sicher der Google-Suche den Rang abläuft. Also wir sprechen hier nicht von einer Mehrheit, aber ich beobachte das jetzt schon immer mehr, dass die Leute, bevor sie irgendwas in Google eingeben, einfach die fertig ausformulierte Frage in Chat-GPT reinpacken, weil man sich dann die ersten fünf Seiten erspart und die Informationen zusammengetragen bekommt, je nachdem, was es für eine Suchanfrage ist. Gerade bei informellen Themen oder bei der Suche nach Softwareanbietern, z.B. für Logistiklösungen – zack, Chat-GPT liefert das. Und das heißt im Umkehrschluss für uns als Marketer, es wird wichtig, den Content so aufzubereiten, dass Chat-GPT und Co. den Content lesen und aufarbeiten können. Und dass man da auch auftaucht. Sei es als Stichpunktliste, als eigener Blogartikel. Die Chat-GPTs sollten mit Content versorgt werden, anstatt alles in ein Video zu packen, weil Videos werden noch nicht so gut ausgelesen. Also darauf sollte man auch achten. Unsere Nutzer sind vielleicht in Zukunft nicht mehr nur auf der Google-Suchmaske, sondern auch ein bisschen mehr in Chat-GPT oder anderen KI-Lösungen. Da sollte unser Content auch hineinkommen.
ANDREA SPIEGEL: Ja, das finde ich so schön. Man sagt ja jetzt immer SEO – also Search Engine Optimization – und jetzt kommt LEO, Language Engine Optimization. Also ich finde es schön, wie wir immer irgendwelche guten Abkürzungen finden.
JAN KREHER: Bin ich mal gespannt, ob sich das wirklich etabliert.
ANDREA SPIEGEL: Ich meine, LEO ist ja auch wieder ein Trend für 2025, also passt das doch ganz gut.
JAN KREHER: Genau, also bin ich mal gespannt, wie sich das so entwickelt, aber da werden wir in Zukunft drauf achten müssen. Ja.
ANDREA SPIEGEL: Absolut, auf jeden Fall.

ANDREA SPIEGEL: Wir haben zwar am Anfang schon ein bisschen drüber geredet, aber zum Abschluss fände ich es, glaube ich, noch mal ganz cool. Du hast schon ein kleines Starter-Package geschnürt, vielleicht magst du das noch mal grob zusammenfassen. Wie starte ich heutzutage als KMU mit dem digitalen Marketing?   Vielleicht machen wir ein bisschen B2B-mäßig. Also ich würde B2C jetzt in dem Fall ein bisschen ausklammern, weil ich sage mal, die meisten unserer Interessenten und Zuhörer sind ja meistens Maschinenbauer, Anlagenbauer, solche größeren Firmen, die eher für andere Companies quasi produzieren.

JAN KREHER: Also, erst mal müsste ich da eine Lanze fürs Online-Marketing brechen und sagen, ihr müsst dem Online-Marketing oder dem Digital-Marketing eine faire Chance geben. Wir müssen mal schauen, wie viel Geld wir in den vergangenen Jahren für Messebesuche ausgegeben haben.
ANDREA SPIEGEL: Ja, da sind schnell mal ein paar Hunderttausend weg.
JAN KREHER: Genau, je nachdem, auf welcher Messe man vertreten ist und mit welchem Stand. Und dieses Geld in Online-Marketing zu investieren, wenn es schlau gemacht ist, hat einen ganz anderen Hebel. Da bin ich ehrlich, als Online-Marketer vielleicht leicht befangen. Also erst mal die faire Chance geben und dann schauen, wo möchte ich hin? Was ist mein Ziel? Es kann sein, dass ich eine gute Karriereseite brauche, weil ich Mitarbeiter suche, Fachkräfte brauche oder wachsen möchte, oder ich möchte Kundenanfragen generieren.
Wie müssen diese Anfragen aussehen? Welche Daten brauche ich von den Kunden? Und einfach hergehen, das alles in einem Lastenheft zusammenfassen, eine starke Website aufsetzen, weil sie der Dreh- und Angelpunkt ist. Aber wenn ich dann die Website habe, muss mir auch klar sein, dass ich ohne Traffic keine Kundenanfragen bekomme.
Das heißt, im zweiten Schritt, wenn die Basis steht, muss ich Traffic organisieren. Wo bekomme ich diesen Traffic her? Du hast gesagt, ich soll bei B2B bleiben. Deshalb sage ich vielleicht LinkedIn, Google Ads, SEO – vielleicht sage ich demnächst auch LEO, mal schauen. Diese ganzen Traffic-Quellen muss man ausprobieren und testen. Vielleicht hole ich mir Expertise, sei es durch eine Agentur, einen Freelancer oder vielleicht jemanden Inhouse, um jemanden dafür zu organisieren.
Dann schaue ich, wie ich Traffic generiere, wie ich möchte, dass die Kundendaten aussehen – welche Daten möchte ich abfragen? Diese aggregieren und sauber in einem CRM-System speichern, damit ich gute Auswertungen machen kann. Und dann hat man einen guten Start hingelegt.
ANDREA SPIEGEL: Und ich glaube, das ist auch schon ein ordentliches Paket.
JAN KREHER: Da haben wir schon einiges zu tun. Selbst wenn man sich auskennt, ist es viel Arbeit.

ANDREA SPIEGEL: Ja, auf jeden Fall. aSehr gut, also noch mal zusammengefasst.
Ich habe es mir noch ein bisschen aufgeschrieben, welche Themen wir behandelt haben, weil ich fand, es war jetzt ganz schön viel, so in der letzten Dreiviertelstunde, Stunde, die wir da alles abgehandelt haben.  Also einmal ganz grob über das Thema Einfluss von Industrie 4.0 auf das Thema Marketing gesprochen. Das war so unser Einstieg. Wir haben besprochen, was die wichtigsten Werkzeuge im digitalen Marketing sind, was man da alles machen kann und welche Rolle Daten und Analysen spielen. Das ist tatsächlich auch eines unserer Lieblingsthemen geworden.
Automatisierung ist ein ganz wichtiges Thema im Marketing, gerade jetzt, glaube ich, auch für die nächsten Jahre immer noch interessant – mal ganz abgesehen von der KI, die jetzt so langsam als nächstes Thema nachrückt. Wie es in der industriellen Welt auch ist: Wir haben Industrie 4.0, und jetzt kommt langsam auch das Thema 5.0, immer spannender in Richtung KI.
Das heißt, da sind wir auch nicht davor gefeilt. Wir haben uns ein paar Herausforderungen angeschaut, vor denen das generelle Marketing vielleicht gerade steht, aber auch vor denen wir als L-mobile explizit stehen. Wir haben die Zukunft des Marketings besprochen und was wir da so sehen, auch für uns selbst.
Und natürlich auch noch mal die Frage, wie man als KMU im Marketing starten kann. Gibt es noch irgendwas, wo du das Gefühl hast, das haben wir jetzt vergessen oder das wäre dir noch wichtig, es zu ergänzen?
JAN KREHER: Ich denke, das war ein guter Abriss. Und wenn die Leute sich für spezielle Themen natürlich noch interessieren, können wir vielleicht auch noch eine Detailfolge machen. Schauen wir mal, dann ruf mich einfach an oder lauf an meinem Schreibtisch vorbei.
ANDREA SPIEGEL: Schreibt uns, genau.
JAN KREHER: Dann kriegen wir das hin.
ANDREA SPIEGEL: Das kriegen wir hin, perfekt. Dann vielen Dank dir für deine Zeit.
JAN KREHER: Immer gerne, danke für die Einladung.
ANDREA SPIEGEL: Vielen Dank euch fürs Zuhören. Wenn ihr noch Fragen oder Wünsche habt, ob wir diese Folge noch mal verlängern sollen oder ob ihr noch andere Ideen für zukünftige Folgen habt, dann sagt uns gerne Bescheid. Schreibt uns einen Kommentar oder eine E-Mail. Lasst es uns auf jeden Fall wissen.
Und lasst uns auf jeden Fall, wenn euch diese Folge gefallen hat, auch einen Daumen nach oben bei YouTube oder eine Bewertung bei Apple Podcasts oder Spotify da. Das wäre ganz großartig. Und dann wünschen wir euch eine gute Zeit und bis zum nächsten Mal.
JAN KREHER: Ciao!

Welche Idee steckt hinter der Multikommissionierung in der Lagerlogistik?

„Die Idee bei der Multikommissionierung ist auch da, eben solche Leerfahrten, Leerwege, egal ob jemand läuft oder eben fährt, zu vermeiden.“

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