Servitization: Der Weg vom produktorientierten zum kundenorientierten Unternehmen

Den Kundenservice als Profitcenter etablieren. Den Fokus vermehrt auf kundenorientierte Dienstleistungen legen. Lösungen statt Produkte verkaufen. Die Idee der sogenannten Servitization ist für viele Unternehmen ein attraktives Ziel. Vor allem, da es in einigen Branchen heute immer schwieriger wird, mit einer reinen produktorientierten Strategie langfristige Erfolge zu erzielen. Was es mit Servitization auf sich hat und warum dabei auch das Thema Digitalisierung eine wichtige Rolle spielt, erfahren Sie in unserem Beitrag.

Geschätzte Lesedauer: 33min 15sec

Was ist Servitization?

Mehr Effizienz und Transparenz für einen kundenorientierten Service

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Hinter der Bezeichnung Servitization verbirgt sich ein Geschäftsmodell, das kundenorientierte Service- und Dienstleistungen in den Mittelpunkt stellt. Im Fokus steht nicht mehr nur die Produktion und der Verkauf materieller Produkte. Stattdessen soll ein kombiniertes Angebot aus Produkt und Serviceleistung die Bedürfnisse der Kunden noch gezielter erfüllen und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.

Der Wandel hin zum kunden- und serviceorientierten Unternehmen ist vor allem im produzierenden Gewerbe mit einem umfassenden Transformationsprozess verbunden. Sämtliche Prozesse innerhalb des Unternehmens sind von dieser grundlegenden Veränderung des Geschäftsmodells betroffen und müssen neu ausgerichtet werden. Angesichts des immer stärker werdenden Wettbewerbs und der wachsenden Kundenanforderungen, bietet Servitization Unternehmen jedoch meist eine lukrative Chance, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.

Gründe für Servitization: Warum ein kundenorientiertes Angebot so wichtig ist

„People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.“

Mit diesen Worten brachte es der Wirtschaftswissenschaftler Theodore Levitt auf den Punkt. Die wenigsten Kunde möchte einen Viertel-Zoll-Bohrer kaufen, um des Bohrers Willen. Eigentlich möchte der Kunde ein Vierte-Zoll-Loch in seiner Wand haben. Der Bohrer ist lediglich ein Mittel zum Zweck. Es ist das Ergebnis, das zählt. Diese Denkweise ist ein wichtiger Ausgangspunkt für Servitization.

Kunden stellen heute immer höhere Anforderungen an Unternehmen. Das Produkt und dessen Funktionen sind längst nicht mehr die einzigen Faktoren, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Ergänzende Serviceleistungen und eine gute Beziehung zum Anbieter sind den meisten Menschen besonders wichtig. Gleichzeitig bedeutet das für Unternehmen, dass ein erstklassiges Produkt allein das Erreichen der Umsatzziele nicht mehr garantieren kann. Das Angebotsportfolio muss um Serviceleistungen ergänzt werden, um die Bedürfnisse der Kunden weiter bedienen zu können.

Darüber hinaus gibt es einige weitere Gründe, die Unternehmen zu einem Umdenken in Richtung Servitization bewegen können.

L-mobile, Servitization, positive Kundenbeziehung durch gute Serviceleistungen aufbauen

Steigender Konkurrenzdruck

Produkte werden immer austauschbarer (Commoditisierung)

Rasante technologische Entwicklungen

Globalisierung und digitale Disruptionen

Abhebung vom Wettbewerb durch einen Unique Selling Point (USP)

Unternehmenswachstum voranbringen

Arten von Servitization

Wird den Kunden nicht mehr nur ein materielles Produkt, sondern der gesamte Prozess der eigentlichen Problemlösung angeboten, wird das Geschäftsmodell der Servitization umgesetzt. Das kann dabei jedoch in verschiedenen Ausprägungen stattfinden. Ausgangspunkt für eine vollständige Servitization ist stets die Frage, wie man als Unternehmen die Probleme der Kunden mit dem eigenen Angebot lösen kann – und wie diese Probleme überhaupt aussehen.

Basis Service
Unternehmen, die Ihren Kunden Basis Services anbieten, setzen nur teilweise auf Leistungen des Servitization Geschäftsmodells. Das Produktangebot wird lediglich um einige Serviceleistungen ergänzt, zum Beispiel die Installation oder Montage eines Gerätes vor Ort. Nach wie vor steht allerdings das Produkt im Fokus und wird vom Kunden erworben, nicht die Serviceleistungen. Diese sind lediglich ein optionales Angebot, das vom Kunden wahrgenommen werden kann.
Intermediate Service
Die nächste Stufe auf dem Weg zur vollständigen Servitization ist die Umsetzung eines intermediate Services. Das primäre Ziel ist es, die Funktionsfähigkeit eines Produktes zu erhalten. Unternehmen setzen dafür auf regelmäßige Wartung und Instandhaltung. Durch vorbeugende Maßnahmen sollen Produktausfälle verhindert werden. Auch Predictive Maintenance kann dabei eine zentrale Rolle spielen. Gerade im Maschinen- und Anlagenbau können Hersteller ihre Geräte transparent überwachen und proaktiv agieren, bevor der Kunde überhaupt etwas von einem Problem bemerkt.
Advanced Service
Mit der dritten Stufe ist die Servitization im Unternehmen angekommen. Es werden keine Produkte, sondern Dienstleistungen angeboten, um die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen. Statt eines Mittels zum Zweck kann der Kunde direkt das gewünschte Ergebnis erwerben. Gleichzeitig bedeutet das, dass das physische Produkt, dass vom Unternehmen produziert wird, nicht in den Besitz des Kunden übergeht.

Ein gutes Praxisbeispiel für Servitization ist das Angebot des Bike-Sharings, das vermehrt in Großstädten Fuß fasst. Das Advanced Service Modell basiert auf dem Ansatz, dass der Kunde nicht das Fahrrad kaufen möchte, sondern lediglich zu einem bestimmten Ort in der Stadt gelangen möchte. Statt sich nun ein Fahrrad zu kaufen, kann der Kunde das gewünschte Ergebnis, also den Transport von A nach B, erwerben. Abgerechnet wird dann, meistens über eine App, lediglich der Zeitraum, in dem das gemietete Fahrrad genutzt wurde.

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Was ist ein Produkt-Service-System und wie hängt es mit Servitization zusammen?

Werden Produkt und Dienstleistungen miteinander kombiniert, um das Leistungsangebot im Rahmen von Servitization neu zu gestalten, bezeichnet man das auch als Produkt-Service-System. Ein solches Produkt-Service-System kann unterschiedlich ausgeprägt sein. Mal liegt der Fokus nach wie vor verstärkt auf dem Produkt, mal wird das Produkt vollständig durch eine Serviceleistung ersetzt. Man unterscheidet hier in fünf Stufen. Diese wiederum lassen sich den drei Servitization Arten Basis Service, Intermediate Service und Advanced Service zuordnen.

Produktorientiertes Modell

Es ist die konservativste der fünf Stufen des Produkt-Service-Systems und gleichzusetzen mit einem Basis Service Angebot. Das Produkt bleibt im Vordergrund der Geschäftsstrategie, wird aber um einige Dienstleistungsangebote ergänzt. Dabei handelt es sich oft auch um Leistungen, die auch selbst vom Kunde ausgeführt werden könnten, zum Beispiel die Installation oder Montage eines Produktes.

Integrationsorientiertes Modell

Es ist eine Mischung aus Basis Service und Intermediate Service Angebot, bei der das Produkt selbst etwas in den Hintergrund rückt. Auch hier gibt es ein ergänzendes Leistungsangebot, das jedoch nun auch Services enthält, die bei der Integration eines Produktes unterstützen sollen. Dabei kann es sich zum Beispiel um Anwendungsschulungen oder das Entsorgen von alten Geräten handeln.

Serviceorientiertes Modell

Bei einem serviceorientierten Produkt-Service-System sind Produkt und Dienstleistung im Angebot häufig gleichermaßen ausgeprägt. Der Kunde kauft nach wie vor ein Produkt, doch erst mit der zusätzlichen Serviceleistung entfaltet das Angebot seinen wahren Mehrwert. So kann ein Unternehmen beispielsweise eine Spritzgussmaschine mit zusätzlichem Monitoringdienst erwerben. Dank Predictive Maintenance kann der Hersteller so dafür sorgen, dass Produktionsausfälle und Störungen während des Produktlebenszyklus vermieden werden. Das serviceorientierte Modell entspricht demnach im Rahmen der Servitization dem Intermediate Service.

Nutzungsorientiertes Modell

Das Serviceangebot rückt immer stärker in den Vordergrund des Angebots, das Produkt-Service-System nähert sich der vollständigen Servitization. Im Fokus steht nun nicht mehr das physische Produkt, sondern die Funktionen, über die dieses verfügt. Vor allem Leasing-Angebote wie das Bike-Sharing sind gängige Beispiele des nutzungsorientierten Produkt-Service-Systems. Die Besonderheit im Vergleich zum konservativen Produktfokus: Der Anbieter ist nun bestrebt, die Lebensdauer seiner Produkte zu verlängern, statt primär Geld durch Reparaturen und Ersatzteile zu verdienen. Mit dem nutzungsorientierten Modell bewegen sich Unternehmen immer stärker in Richtung Advanced Service.

Ergebnisorientiertes Modell

Hierbei handelt es sich um Servitization in Form des Advanced Service. Es werden keine Produkte mehr verkauft, sondern ausschließlich Dienstleistungen, um die Anforderungen der Kunden zu erfüllen. Im Fokus liegt das Ergebnis, das ein Kunde durch den Einsatz eines Produktes bzw. durch den Erwerb der Dienstleistung erhält. Möchte der Kunde ein bis zwei Mal im Jahr seine Hecken im Garten schneiden, muss er sich dafür nicht extra eine Heckenschere kaufen. Stattdessen bucht er einen Gärtnerservice, der ihm das gewünschte Ergebnis liefert.

Vorteile von Servitization aus Unternehmens- und Kundensicht

Wie Unternehmen vom kundenorientierten Geschäftsmodell profitieren

Abgrenzung von der Konkurrenz durch USP
Durch individuelle Serviceangebote können sich Unternehmen stärker von Ihren Wettbewerbern abgrenzen und durch ihren Unique Selling Point die Kunden vom eigenen Angebot überzeugen.
Stärkung der Kundenbeziehungen
Mit einem kundenorientierten Ansatz können Bedürfnisse und Wünsche noch besser abgedeckt werden. Das erhöht die Kundenzufriedenheit sowie die Loyalität zum Unternehmen. Das Resultat sind langfristige und starke Kundenbeziehungen, dank denen wiederkehrende Kunden garantiert sind.
Umsatzsteigerung
Um Produkte möglichst günstig verkaufen zu können, wird häufig in Niedriglohnländern produziert. Im reinen Produktgeschäft kann das sehr negative Auswirkungen auf die Margen haben. Mit dem Wandel zur Servitization überzeugen Unternehmen durch ihr Serviceangebot anstatt durch möglichst günstige Preise, wodurch langfristig die Umsätze steigen können.
Bessere Marktpositionierung durch ein differenziertes Angebot
Je besser man die Bedürfnisse der eigenen Kunden kennt, desto differenzierter kann das eigene Service- und Dienstleistungsangebot gestaltet werden. Gleichzeitig ermöglicht das Unternehmen eine deutlich bessere Positionierung am Markt, bei der sie sich von Wettbewerbern positiv abheben können.

Wieso Servitization auch für Kunden einen Mehrwert bietet

Weniger Fixkosten, mehr variable Kosten
Da Produkte nicht mehr gekauft werden, sondern stattdessen bei Bedarf die passende Dienstleistung erworben wird, verringert sich gerade im B2B Bereich der Fixkosten Anteil vieler Unternehmen. Das spart vielen Kunden einiges an Geld.
Einfacher Zugriff auf spezielle Kompetenzen
Neue Fähigkeiten zu erlernen ist äußerst zeit- und kostenintensiv. Neben den Skills ist häufig auch die passende Hardware nötig, um besondere Aufgaben zu bewältigen. Im B2B Bereich sind Servitization-Angebote daher besonders attraktiv, da die nötigen Kompetenzen bei Bedarf einfach gemietet werden können.
Reduzieren von Risiken
Beim Kauf eines Produktes, beispielsweise einer Maschine, bestehen für Unternehmen einige Risikofaktoren. Hierzu zählt unter anderem ein möglicher Geräteausfall. Durch ein ergebnis- und serviceorientiertes Geschäftsmodell bleiben diese Risiken beim Hersteller, da dieser die Maschine nicht an den Kunden verkauft, sondern selbst eine Dienstleistung damit vollbringt.
Fokus auf Kernkompetenzen
Statt das eigene Personal mit dem Bedienen und Warten einer Maschine zu beauftragen, können diese To Dos durch Servitization einfach ausgelagert werden. Dadurch haben Mitarbeiter wieder mehr Kapazitäten für das eigentliche Kerngeschäft im Unternehmen.

Herausforderungen auf dem Weg zur Servitization

Der Wandel des produktorientierten Unternehmens hin zum Geschäftsmodell der Servitization bringt weitreichende Veränderungen mit sich. Prozesse müssen neu strukturiert, bestehende Einstellungen und Denkweisen im Team neu ausgerichtet werden. Eine neue Ressourcenplanung ist ebenso nötig wie die Ausweitung der internen Kompetenzen und Skills, um den neuen Dienstleistungsfokus erfolgreich umsetzen zu können.

Auch wenn der Weg zur Servitization vor allem für viele produzierenden Betriebe ein entscheidender und wichtiger Schritt für eine erfolgreiche Zukunft ist, kann ein solcher Einschnitt in das Unternehmen und dessen Strukturen zu einer großen Herausforderung werden. Es fehlt zunächst häufig schlicht an Erfahrung und Wissen, wie vorhandene Ressourcen und Prozesse auf das neue kundenorientierte Geschäftsmodell übertragen werden können. Die Neugestaltung interner Strukturen sowie das Etablieren einer neuen Mentalität brauchen Zeit und Geld – zwei Ressourcen, die meist nicht unbegrenzt zur Verfügung stehen.

L-mobile, Prozesse im Rahmen der Servitization neu strukturieren, Veränderung des Geschäftsmodells, neue Denkweisen etablieren

Ein zentraler Punkt in Sachen Servitization ist außerdem die wachsende Verantwortung von Unternehmen für die langfristige Funktionsfähigkeit ihrer Produkte. Während man früher vor allem durch Reparaturen und Ersatzteile das Servicegeschäft vorangetrieben hat und somit im Grunde eine kurze Produktlebenszeit eher positiv anzusehen war, sieht das heute anders aus. Ein Hersteller ist nun noch stärker darin bestrebt, den Wert seines Produktes möglichst lange möglichst hoch zu halten. Die Verantwortung und das Risiko bei Produktausfällen liegen beim Hersteller. Ein Gedanke, an den sich die Prozesse und Verhaltensweisen im Unternehmen anpassen müssen.

Darüber hinaus hat Servitization auch einen bedeutenden Einfluss auf die Produktentwicklung. Um Kundenbedürfnisse vollumfänglich mit dem neuen Dienstleistungsangebot und den eigenen Produkten zu erfüllen, müssen die Prozesse neu gedacht werden – nämlich beginnend beim Kunden. Nur so können kundenorientierte Prozesse etabliert werden. Doch auch das ist anfänglich oft mit einem hohen Aufwand verbunden.

Den Wandel der Servitization mit Digitalisierung unterstützen

Ganz klar: Diese und einige weitere Herausforderungen können im ersten Moment für viele Unternehmen und deren Mitarbeiter beängstigend wirken. Auch die Erfahrung zeigt, Veränderung ist meist nie einfach und der Weg ans Ziel oft steinig – doch das Ergebnis am Ende überzeugt. Wichtig für einen erfolgreichen Wandel ist unter anderem Durchhaltevermögen, ein positives Mindset im Team und die nötigen Voraussetzungen, um Serviceleistungen erfolgreich umsetzen zu können. Wo der After-Sales-Service früher strikt vom Produktverkauf getrennt wurde und nur als nachgelagerte Abteilung agierte, verschwindet diese Trennung durch Servitization. Die Serviceleistungen selbst werden zum Produkt und rücken stärker in den Mittelpunkt.

Sämtliche Prozesse innerhalb des Unternehmens müssen reibungslos funktionieren, angefangen von der Kundenverwaltung im Innendienst bis hin zur Durchführung der Dienstleistungen im Außendienst. Transparenz ist dabei ein wichtiges Stichwort. Ressourcen müssen jederzeit überwacht und effizient eingeplant, schnelle Reaktionszeiten garantiert werden, um die angebotenen Serviceleistungen überzeugend realisieren zu können. Im Laufe des Weges hin zur Servitization ist daher die Digitalisierung der bestehenden – oder der neu zu etablierenden – Serviceprozesse ein wichtiger Schritt.

Field Service Management Software

Die Grundausstattung für digitalisierte Serviceprozesse: Eine Field Service Management Software. Mit Hilfe einer einzigen Lösung lassen sich alle Prozesse transparent, digital und an einem zentralen Ort abwickeln. Von der mobilen Service App zur Unterstützung des Außendienstes über eine digitale Plantafel zur automatischen Touren- und Einsatzplanung bis hin zur lückenlosen Anbindung an das ERP-System: Zahlreiche Funktionen bieten Unternehmen die Möglichkeit, den eigenen Kundenservice vollständig digital abzuwickeln. Die ideale Ausgangssituation also, um Dienstleistungen im Rahmen der Servitization erfolgreich zu realisieren.

Internet of Things (IoT)

Wer kundenorientierte Serviceleistungen anbieten möchte, muss wissen, wie die Bedürfnisse der Kunden aussehen. Diese Frage lässt sich jedoch nicht einmalig final beantworten. Die Anforderungen der Kunden entwickeln sich ständig weiter. Aus diesem Grund benötigen Unternehmen Daten, anhand derer sie ihre Servicequalität kontinuierlich verbessern können. Die intelligente Vernetzung von Maschinen und Geräten durch das Internet of Things, ebenso wie ein transparentes Monitoring der gesammelten Echtzeit-Daten liefern hierfür wertvolle Erkenntnisse. Generell sind Daten und das aus ihnen generierte Wissen entscheidend für den langfristigen Erfolg eines digitalen und kundenorientierten Geschäftsmodells wie Servitization.

Fazit: Digitale Prozesse unterstützen den Wandel zur Servitization und einer erfolgreichen Zukunft

Langfristig wird eine reine produktorientierte Strategie für viele Unternehmen nicht mehr die gewünschten Erfolge erzielen. Es ist wichtig, den Schritt hin zur Servitization zu gehen und den Kunden in den Mittelpunkt allen Handelns zu stellen. Nur so ergeben sich neue Chancen, um Umsätze zu steigern, die eigene Position am Markt zu verbessern und die Kundenbindung langfristig zu stärken.

Eine große Unterstützung auf dem Weg zur Servitization bietet die Digitalisierung von Serviceprozessen. Durch den verstärkten Fokus auf die eigenen Serviceleistungen müssen diese Prozesse bestmöglich gestaltet werden. Transparenz, Effizienz und digitales Arbeiten sind der Schlüssel für einen reibungslos funktionierenden Kundenservice. Der Einsatz einer Field Service Management Software sowie weiterer intelligenter Lösungen, wie zum Beispiel dem Internet of Things, bietet eine ideale Grundlage für den erfolgreichen Wandel hin zum serviceorientierten Geschäftsmodell.

Wie genau der Einsatz einer solchen Field Service Management Software in der Praxis aussehen kann, können Sie in unserer kostenlosen Software-Demo einmal selbst erleben. Wir zeigen Ihnen, mit welchen Funktionen Sie Ihre Serviceprozesse optimieren und die Arbeit im Kundenservice erleichtern können.

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